外贸业务常见的线上营销模式目前可分为自建独立站和投放电商平台两种，出海企业在二者之间选择，经常犯难。本期小渔夫智囊团将从多个维度对比这两种营销模式，帮助外贸人明晰不同模式的优劣，根据企业的目标和发展方向找到最适合自身业务的推广方式。

首先简单科普一下这两种常见的线上营销模式：

独立站是指品牌商建设的具有销售功能的官方网站，拥有单独的域名和服务器，由企业自行组建的团队负责搭建和运营；电商平台一般指的是由第三方运营，为企业或个人提供网上交易或洽谈的平台，外贸业务中常见的跨境电商平台有：亚马逊、eBay、雅虎、Shopee等。可以这样简单理解：独立站侧重点在品牌建设，而电商平台偏重卖货。

小渔夫智囊团本期分别从入门难度、运营成本、自由度、竞争激烈程度、成单效率、客户积累这六大维度分析两种营销模式的优劣，希望能为还在它们之间摇摆不定的出海企业提供有价值的参考。

01 入门难度：电商平台＜独立站

首先，从两个模式的入门门槛来看，在电商平台推广的难度远远小于单独建站。亚马逊、EBay、Wish等成熟的电商平台都有一套自有的运营模式，卖家需要做的就是在平台上开个店铺，上传产品就可以开始对外销售了。而独立站从技术领域来看相对复杂，它需要购买域名、页面设计，还需要构建支付系统、联动物流，后期需要持续对网站运营维护。除非你的专业是做网页设计和网页开发，否则你需要雇人来完成这些工作。

出海企业如果前期已经组建了一定规模的技术团队，可以根据情况考虑自建站；但如果你在前期人员紧张，且缺乏技术支持的情况下，在电商平台开设店铺是更好的选择。

02 自由度：独立站＞电商平台

当然，如果依托平台销售产品，就必须遵守平台的种种政策规定，相信大家也对亚马逊颁布的规定有所耳闻，不仅时常变化，且卖家稍有不慎就会被关店封号。在创建店铺时，可供自行规划的展示空间也少了很多，只能遵循平台的布局。从这一点来看，操作独立站的自由度就大了很多，在完成初始建站后，你可以根据自己的规划在网站排布内容，可以定期发布博客文章，设计首页，打造符合自身品牌调性的个性化站点，不受政策所限。

出海卖家需要思考的是，你想通过出海业务达到什么目标？是在海外打响自己的品牌？还是纯粹提升产品销量？如果是前者，鉴于打造独立站的自由度更大，且能够完整全面地按照你的思路展示品牌形象，会比将产品简单地投放电商平台更适合未来的发展。

03 运营成本：电商平台＜独立站

正如上文提到，想满足独立站的技术支持，就需要雇佣团队，因此从企业需投入的人力成本来看，投放电商平台是优于自建独立站的。我们再从资金成本来看，独立站由于在前期缺乏稳定流量，发布后需要进行市场推广，且要进行定期维护，这无疑又是一笔不小的支出。而在电商平台开店就轻松了很多，平台自身集成支付、物流、维护等功能，且由于平台已积累了大量声誉，无需卖家投入过多推广费用。如果产品在平台上受欢迎，很快就能形成资金循环，同时还节省了大量时间和精力，对于预算有限的初创企业比较友好。

单从运营成本的角度看，在电商平台开设店铺是推动海外营销更加经济的做法，出海企业需结合自身人力物力综合考虑，选择最合适的营销模式。

04 竞争激烈程度：独立站＜电商平台

在电商平台开设店铺有一点不容忽视，即要面对大量同质竞品，商家面对的竞争会异常激烈。客户很容易就可以在平台进行货比三家，这要求卖家必须非常重视产品质量，尽管如此也难免遭遇平台价格战，使利润空间被压缩。相反独立站卖家面临的竞争就没有这么激烈，虽然在前期客群形成的过程会比较漫长，但一旦客户下单，就代表认可你的品牌，形成的合作关系更多偏向长期，特别适合B2B出海业务。

如果你经营的是面向B端客户的出海业务，希望与客户构建稳定长期的合作关系，独立站更容易帮你吸引到这类客群。而假如你的产品偏向快消品，对标C端客户，且在价格战中更具优势，电商平台也许是最适合你的营销阵地。

05 成单效率：电商平台＞独立站

电商平台往往成单效率更快，平台本身的国际声誉和客群流量，为快速成单奠定了良好的基础，再加上平台自带完善的支付系统，卖家只需将产品宣传做到位，平台访客自然会来浏览下单。而独立站不同，由于网站新建，最初知晓它的人并不多，更别说精准地定位到潜在客群，不仅前期需要进行大量推广，累计口碑，且如果平台没有完善的支付系统，还需把交易转向其他平台或线下，有时候光是货款交付就需花上十天半月，从整体来看，成单效率远远低于在电商平台售卖商品。

如果出海企业对资金周转效率要求高，建议选择电商平台。即使综合考量后选择独立站，也需做好早期需要承担较大资金压力的准备。

06 客户积累：独立站＞电商平台

尽管电商平台相对独立站来说能更加轻松地获取客户，但这些客户资源却并不属于卖家，客户一手信息资源都始终掌握在平台手中，商家无法与他们构建真正的联系。反观独立站，却能集聚大量的客户资源，一方面便于拓展人脉，进行“再营销”，另一方面还可以分析用户画像进行数据分析，使品牌的定位与推广策略更加准确。

从这个角度来说，两种模式之间的选择取决于你的出海业务定位如何。如果你的出海业务目标偏向长期，希望能在海外市场打造专属自己的品牌和客群，那独立站就是能够引导你实现目标的最优途径。

综上所述，独立站 or 电商平台，这其实不仅是一个关于A或B的选择，而是关于你会选择现在还是未来。电商平台更适合商家进行短期销售变现，但对于品牌长期发展却相对受限。而如果你的企业目标是想拓展长期业务，在海外市场打造专属的品牌形象，并与客户构建稳健的联系，自建独立站一定是线上营销模式中的最优之选。（来源：小渔夫Official）

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（责任编辑：尊龙凯时）